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2015
02-27

手游广告上央视或成流行广告趋势

美国式春晚“超级碗”刚在国内炒热之际,移动游戏的电视广告推广越发受到厂商重视。过去的一年,电视广告仍然是作为线下推广的一环,结合其他推广方式和手段来为产品进行宣传。由于投放和回收的成本无法直接衡量其成效,我们能看到的电视广告,大多宣传的是一些重度产品。

笔者此前也曾报道,《航海王 启航》公测初期便直接上央视推广,秉承日本IP和日本手游的推广习惯,DeNA做出的选择合情合理。而近期,又一款手游将登上央视荧幕,意外的是,它不是过去一年内炒得火热的重度大作,而是乐元素的休闲游戏《开心消消乐》。

而在笔者看来,“上央视”正是市场逐渐趋于稳定的一种表现。

休闲手游为什么要上央视?

其实休闲游戏也有独特的优势,更适合在传统电视媒体做推广。这一次,笔者采访了乐元素,看看他们对本这次推广的看法。

据乐元素透露,本次在央视投放广告的时间为2月18日至2月25日,正值春节期间,覆盖央视一套、央视三套梦想盛典栏目、中国好歌曲栏目、黄金剧场等栏目。同时在2月内将投放到湖南、江苏、东方、深圳、安徽、山东这6家卫视,总投放经费超过2000万人民币。

《开心消消乐》此前也投放了大型线下推广,尽管其效果不会像线上渠道那样立竿见影,但更利于品牌形象的树立与提升,以及对潜在用户的挖掘与培养,同时提升已有用户对游戏的认知度和好感度,从而提高新用户转化率与老用户回流的比例。

“此次走上央视,正因为与其他卫视不同,央视对于广告主的审查向来十分严格,且在一定程度上代表着某些政策与经济的走向。能够登陆央视平台,除了代表广告主的经济实力,也是对该产品和公司品牌的肯定。《开心消消乐》决定在春节期间投放 CCTV1、和 CCTV3的黄金时段,这既是出于对拉动用户增长的考虑,也是出于提升产品乃至乐元素游戏的品牌价值。”乐元素表示。

《开心消消乐》是一款休闲的游戏,通过央视的影响力能达到广泛推广,实现乐元素此次“把欢乐分享给家人”的推广理念。由于本作用户的巨大基数和广阔分布,多频道投放能尽可能覆盖更多的用户。而《开心消消乐》支持离线使用,适合各年龄段的用户,通过用户春节返乡聚会还能实现口碑传播,促进新用户增长和老用户回流。

降温的市场及效果广告的局限

前年,国内手游爆发,“一波流”至今也是能让无数CP笑醒的美梦。去年,CP、发行、渠道、广告商,以及此外的各个利益阶层开始崛起,分担甚至垄断各自的领域,能切入市场的余地越来越少。去年下半年,精品化、精细化成了产品定位和市场运作的关键点,大量重度手游问世。整个行业成本提升的趋势正如新闻联播报道的:“一切都走在欣欣向荣的路上。”

“手游行业格局日渐明晰,加之巨头公司的介入,未来的手游行业将是资本与实力的比拼,”乐元素分析道:“在这种前提下,手游公司势必逐渐由之前的粗暴捞金、短期获利模式转向了公司品牌、口碑及产品质量的长线式发展模式,越来越多的资源和人才向集中化的趋势发展,推广成本的升高是必然的。”

而且无可避免的,是常规推广方式的瓶颈。长期投放积分墙、推荐墙、banner等纯效果广告,会遇到两个情况:一个是买不到量,每个渠道能给的量是有限的,竞品增多后很难买到有效的量;另一个是单用户成本过高,越发激烈的竞争导致投放成本不断提升。

一个必然的结果,继畅销榜和免费榜被玩坏以后,厂商们将矛头指向了如今被玩得死去活来的付费榜。但当无处可玩时,我们该何去何从?不妨来看看海外厂商怎么做。

《COC》尝试明星广告 电视广告在日本是常识

美国“春晚级”的国民节目里,有61家公司推出了视频广告宣传,其中有三家手游公司进行了广告投放,分别是Supercell的《Clash of Clans》、Machine Zone的《Game of War :Fire Age》和uCool的《Heroes Charge》(山寨版刀塔传奇)。

而广告效果并不好,就连《COC》花了900万美金(约5623万人民币)还另花重金聘请知名演员出演,也只有17位的关注度,《战争游戏》与《英雄指令》则争相垫底。但电视广告并非效果广告,它能产生的最大影响是树立品牌,品牌营销则是让产品覆盖至大众层用户的关键途径。

回过头来看亚洲最成熟的手游市场日本,电视广告推广已经成了约定俗成的常识。从传统媒体平台到线上线下的视频广告平台,从直接买断播放到联动直播解说,日本的电视广告业务已经成为一个固定的产业链,融入了用户的生活。

仅看目前最畅销的几款游戏,《怪物弹珠》《智龙迷城》《LINE迪士尼消消看》《白猫计划》,它们毫无例外地进行过电视广告的宣传推广。

扩展到视频宣传的层面,日本的手游产品还经常出现在直播节目中。搞笑艺人、著名声优、有名主播、固定节目等,厂商会选择多种方式来播出游戏的试玩解说视频/ 节目。发布平台除了电视台,还覆盖了NICONICO、YouTube等大型网络视频站点,并借用Twitter、Facebook、LINE等社交平台进行推广,最终落点是促使用户自传播和形成自然流量。

写在最后

可见,更加成熟的市场对广告投放的运用更正规、更有效。别的厂商在砸钱的同时,我们也需要留意市场的变化,始作俑者之后必将是前赴后继的“效仿”,这是我们的国情与特色。但笔者并不希望厂商们把央视像付费榜一样玩坏,而希望厂商们树立自己的品牌与信誉,用产品打动用户,构建一个良性的手游生态圈。

最后编辑:
作者:小熊
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手游广告上央视或成流行广告趋势》有 2 条评论

  1. 中国历史 说:

    移动终端,必抢,必定自热化

  2. 其实不只是手游,其它的产品在电视上面摊铺广告都能收到很好的效果。

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